粉丝数量、发文数量、发布状态......今年5月起，在佛山慧谷科技股份公司总部大楼里，多了一块特殊的数字看板--实时显示这家装备公司的两位创始人，邱建平与邓飞舟在小红书、抖音、微信视频号上的短视频运营情况。
同月，广东美思内衣有限公司创始人吴艳芬又聘请了一位专职拍摄人员。自此，她组建了一个专门服务个人短视频IP的4人新媒体团队，开始了短视频的“日更”计划。
鲍杰军则比她早一年。去年起，随着他开设短视频账号，办公室里长期架着两台摄像机，为的是方便随时拍摄。他的“出道”，更多是教学需要。去年以来，光他所创立的归然书院里，就有超过30多位佛山老总进军短视频。
实际上，以佛山为代表，中国商界正迎来了人均短视频的企业家造IP时代。
在汽车行业，受“流量圣体”小米创始人雷军的带动，国内top20的车企里，至少80%的CEO进驻视频号；在家电行业，海尔有超过14位高管开号，在海尔CEO周云杰开设短视频账号的同日，美的集团副总裁张小懿也来了--美的已有超过20位老总“出道”；在陶瓷行业，除了天安新材董事长吴启超、蒙娜丽莎董事邓啟棠等多家上市企业老总触“屏”、连69岁的“德叔”，新明珠陶瓷董事长叶德林也在今年4月“入局”短视频。
短视频的赛道里，挤满了各式各样的老总。
其中，佛山企业家们的集体“上线”尤为瞩目。这些习惯了在产业链中浮沉的制造业老总们，相继在镜头前开启尝试。每一次按下录制键，都是他们对品牌重塑、流量密码与个人价值共振的探索。最终能否穿透流量的喧嚣，答案未完待续。
但一条突围新路径，正在屏幕间铺展。
佛山慧谷科技股份公司总部大楼里的短视频运营情况看板。受访者供图
奇点来临
“用户在哪里，企业家就应该去哪里”
【把短视频当“货架”，这是中国市场里，正在发生的消费新场景。】
“投了100多万，4天的展会，居然一个新客户都没有。”去年7月，结束了一场国内知名建材展会后，广东中旗新材料股份有限公司（下称“中旗”）副总经理孙亮猛然发现，企业参展的边际效益，已经到了一个临界点。
过去，展会带来的获客量，占到了中旗全年的80%。
这几年，情况变了。国内建材展会数量激增，叠加地产行业深度调整，看展人流明显走低。像中旗这类上市企业，展会曾是高效招商与品牌曝光的核心场景。如今，孙亮深感展会效力衰减。去年，大型展会甚至难觅有效意向客户。
非上市的腰部家居企业更早感知寒意。佛山邦元名匠家居用品有限公司董事长肖冬梅在6年前已察觉：以展会为代表的传统获客方式，正在失效。2019年，她投入约150万参展，效果却大不如前。
在佛山，装备、家具、建材等多个行业一直视展会为重要的获客渠道。随着地产的低迷，线下门店流量的走低，在鲍杰军看来，“传统的营销渠道基本上全部都堵塞了。”
“客户到底到哪里去了？”孙亮在展会后的复盘会上，忍不住问。
“可能客户都忙着看手机。”一位同事开玩笑似的回答。
这句话深深的触动了孙亮。她恍然大悟，自己在短视频或者直播间下单的次数越来越多了，甚至把短视频当“货架”。
这是中国市场里，正在发生的新消费场景。据国家统计局发布的数据显示，2024年全国网上零售额155225亿元。调查显示，近一半受访者因观看短视频或直播而发生消费行为。
“普通用户在哪里，企业家就应该去哪里。”6月，在2025年夏季达沃斯论坛现场，360集团创始人周鸿祎说道。这位曾经专门“取经”董宇辉的短视频博主，多次谈及鼓励企业家去做短视频，他认为短视频和直播是时代赋予企业家的发声新渠道。
而且这种新营销模式，成本明显更低。
“做个人IP，本质上就是一种软广。”吴启超说。这位通过并购鹰牌，跨界入局建陶行业的上市公司老总，以擅长营销著称。早在2023年5月，他开设了以“启超智荟”为名的微信视频号，持续分享行业洞见。他认为，现在做硬广的成本太高了，更推崇类似贩卖思想式的短视频软广模式。
对小微企业而言，短视频成本几近于零。
3000块钱的参展费，只够租下6平方米的展位。这是2023年，佛山市安宸陶瓷科技有限公司常务总经理李振良参展潭洲陶瓷展的情形。
这位2020年全盘接班家中木纹瓷砖厂的企二代，亲历公司受地产暴雷冲击：销售额从峰值时的1亿，骤降至如今一千多万元。为了压缩成本，2021年，他退掉了月租20多万的展厅，搬回工厂。
这样的局促，是近年不少在挣扎中求生的中小企业缩影。
面对有史以来参展面积最小的一次：6平方米的展位上，只够放上一面墙砖的情形，李振良决定拍短视频推广展品。五天展会，他每天拍摄一条产品介绍视频。结果，真的有客户寻迹而来，问道：“是雷总”吗？
李振良的视频号就叫“康拓瓷木砖雷总”，“雷总”是李总的粤语音译。
那一刻，李振良意识到，短视频是中小企业成本最低的获客方式。
李振良在阿联酋拍摄短视频，介绍康拓瓷木砖海外工厂情况。受访者供图
探索起号
“拍第一条视频时，喝了酒才放开”
【“关键要知道自己是谁，让网友知道你是谁，做什么的”，但不同时期的起号法则是不一样的。】
当短视频从试水转向战略，大多的佛山老总从第一天就定位，要做“专业玩家”。
邓飞舟就是这样，今年4月起，她正式入局短视频，并把得到创始人之一，脱不花的视频号作为对标学习对象。“事业型女性，知识型博主。”这是团队给她立的人设。
慧谷的新媒体团队根据这个人设，按月给邓飞舟设计不同拍摄主题。第一条短视频是关于邓飞舟自身的创业故事，这条9分多钟，名为《从乡村历史老师到国际化企业女总裁，我的三十年》的视频在推出次日，点击量十多万，评论区更出现多条潜在客户留言。
目前账号运营了两个月后，粉丝量3000多人，邓飞舟视为精准定位的初胜。
慧谷科技的邓飞舟在办公室拍摄视频。受访者供图
但鲍杰军的短视频初体验并不顺利。
尽管他一开始就想的很明白，自己要做的是企业家IP，而不是网红。“网红是别人叫你说什么，你就说什么，企业家是自己思考了什么就说什么。”鲍杰军说。作为创立了欧神诺等三家上市企业的建陶界知名企业家，拥有教学经验的鲍杰军，人设是商业知识型博主。
但一开始拍摄的30条视频，鲍杰军都不满意。
那是2023年底，鲍杰军专门找了一个短视频团队，负责出剧本以及视频剪辑。在两个月的拍摄里，要不他接受不了外包团队写的脚本，要不外包团队理解不了他写的脚本，拍摄效果并不理想。
无奈之下，他辞退了外包团队，决定自己和助理两人，直接包揽脚本、拍摄再到剪辑。后来，他在给老总学员分享时，把这段经历总结为短视频起号的第一条经验，不要找专业团队。他认为，专业化团队带来的标准化生产，很可能会消解企业家的独特性。
比如为了提高视频的完播率，外包团队一直要求鲍杰军的视频要足够短。但事后，鲍杰军认为，这些反而成了表达深度的枷锁。
孙亮的起号方式，则是内外两个团队一起跑。
去年4月，在确定打造个人IP后，她对内组建新媒体，对外引入外包团队。孙亮的想法是，前三个月借外包团队习得行业范式，让内部团队跟着学。
当时，外包团队研究了孙亮白手起家的创业史后，提出视频号的前三条视频，可以定位为女霸总成长记，通过讲述青岛女孩如何闯荡石英石板材行业，在37岁打造出佛山上市公司的励志故事，为孙亮树立一个成功职业女性的人设。
为了追求最佳效果，孙亮决定回到老家，在青岛拍摄自己的第一条短视频。视频呈现的是孙亮幼年因重男轻女不受待见，最终逆袭成长的故事，视频中孙亮的父亲也一并出镜。
团队分析过，参杂了短剧成份的霸总故事，是当时最容易出圈的视频之一。
孙亮也没预料到，拍第一条视频时，自己有些紧张。拍摄团队为了让她放松下来，干脆停下来吃饭，并一起小酌了几杯后建议继续拍摄。
孙亮还记得，那天自己大约喝了三两白酒，喝完，她觉得整个人更放得开，也同意了拍摄。结果这条长达13分钟的视频推出后，在微信视频号拿下了100多万的点击量。
此后三个月，孙亮保持“日更”模式，持续输出短视频。她微信视频号的粉丝量一下上涨到了6万。并在此后陆续上涨到了20多万粉丝，成为微信视频号主动上门寻求合作的行业头部博主。
这让孙亮坚信，一定要在起号阶段，立好自己的人设。她从不拍任何有娱乐性的短视频，她认为“关键要知道自己是谁，让网友知道你是谁，做什么的”。但她也强调，不同时期的起号法则是不一样的。
广东中旗新材料股份有限公司副总经理孙亮。受访者供图
流量密码
“千万不要演，真实自有千钧力”
【相比将董事长身份焊成铠甲，真实的人性反而更具穿透力。“镜头前只需做自己”，越真实，越能打动网友。】
鲍杰军第一条“火”起来的短视频，完全是无心插柳。
在他辞退了专业团队后，2024年的春节，带着90多岁的父亲坐飞机到海南旅游的路上，他决定练练手。随手拍了一个父亲精神抖擞走廊桥的短视频，当时，他用刚下载好的剪映，简单剪辑后发到了抖音上。
第二天，助理告诉他，点击量迅速破万了。
鲍杰军很兴奋，这可比之前外包团队拉着他，一拍就半天，但最终视频点击量不过几百、最多几千来的有效。
在那个春节里，他一直都在拍，拍摘椰子、拍做菜、拍茶叶等各种视频，结果流量一个比一个高。后来他想明白了，流量密码是“反差感”：剥离企业家严肃面具，袒露生活化本真。
“相比将董事长身份焊成铠甲，真实的人性反而更具穿透力。”鲍杰军总结。
真实自有千钧力。这也是全网拥有200多万粉丝的肖冬梅，摸索了6年后的流量密码。
肖冬梅绝对是佛山最早一批做短视频的老总。
早在2019年，肖冬梅就在抖音、快手等平台开设了个人视频号，但是早期，同样聘请了外包团队的她，在拍摄了数十期外包团队写好的“剧本”依然无果后，她开始要求无剧本拍摄。
直到2020年12月的一天，肖冬梅像往常一样，巡工厂饭堂。拍摄团队也跟着，意外拍下让肖冬梅一夜成名的视频。
视频中，一位在饭堂就餐的员工表达“肉有点少”后，触发这位湖南女老板雷霆反应。肖冬梅气冲冲跑到食堂工作人员处，认真查看了当天的菜式，现场批评了饭堂的烹饪团队为何不在菜里面添加足够份量的肉，更当场掷下重话：“马上换掉团队”。
这条65秒的视频标题叫：“肉炒的不见了”，视频的介绍语是：“如果肉都让员工吃不上，那做老板还有什么意义呢？”
结果到了第二天，该视频在抖音视频号点赞超过273万，评论逼近11万，全网播放1.5亿。因为这条视频，肖冬梅的抖音视频号的粉丝一下从200暴涨至40万。
大多网友共鸣之处在于双重的现实投射：一是共情不少工厂食堂普遍存在类似问题，二是被肖冬梅重视员工饮食问题的真性情所打动。
肖冬梅由此顿悟：“镜头前只需做自己。”越是真实，越能打动网友。
从打工人逆袭到女老总的她，本身就对打工人感同身受。她对员工的关爱，就是自己最真实的“人设”。此后，她拍摄了多条关爱员工的视频，保持两到三天更新一条视频的节奏。2022年，她在抖音视频号的粉丝量一度飙升到百万。哪怕之后有所“掉粉”，如今她全网的粉丝量仍然保持100多万，是国内建材行业绝对的头部博主。
“邦元名匠一姐”肖冬梅正在拍摄短视频。受访者供图
孙亮也认同，真诚是最大的流量必杀技。
但她很清醒，短视频的流量红利期已经过去。光靠企业老板出来做IP，就能拯救一家公司的时代，不存在了。
孙亮认为，做短视频肯定能带来效益，但是要做好，难度只会越来越高。“如果以去年相同脚本今日重拍，也无法复现当时的百万点击量了。”孙亮说。
变现路径
“粉丝量高，并不意味着能转化”
【一条关于新品的短视频在日暮时分推出，仅两小时后，就有客户手持该视频找到工厂门口。甚至一位“失联”两年的印度客户，被今年发布的一条短视频“激活”了。】
但无论最终能否“火”起来，大部分受访的佛山老总，都通过短视频变现了。
哪怕是粉丝量并不多的博主。李振良的微信视频号直到今天，粉丝仅千人。但是他一直对短视频的变现效果很满意。
先是大大压缩了营销费用。他算过一笔账，花5万元参展，能加到500-1000人的微信，最终只有10多人能转化为客户。但如今，花2万元拍短视频，转化率是一样的。
而且还转化的更快。今年4月，佛山陶博会期间，他有一条关于新品的短视频，在日暮时分推出，仅两小时后，就有客户手持该视频找到工厂门口。甚至一位“失联”两年的印度客户，被今年发布的一条短视频“激活”了，主动拉着老板登门拜访。
粉丝量、点赞数高，都不一定意味着变现效果就好。对于制造业的老总来说，更有价值的是精准的客户。
吴启超向来不太关注短视频里的点赞数，“要想清楚，谁点赞才有用。”吴启超做短视频的目的很明确，就是为了吸引更多的经销商。在他看来，只要是经销商看到就足够了。
实际上，越是细分垂直领域，短视频精准传播及变现的效果就越明显。
鲍杰军是在元青花的赛道上。
去年9月，鲍杰军拍摄了关于自己捐赠元青花后，走访第一批仿元青花瓷器的相关视频，一发出来后，又“爆”了，元青花，即一类在元代生产的青花瓷器。本是一个小众话题，但是大量对元青花感兴趣的人，纷纷在鲍杰军的视频号上留言与私信，鲍杰军的视频号粉丝量迅速过万。
随后，他围绕元青花的策划多条短视频，迅速成为了元青花领域的“出圈”博主。
鲍杰军短视频账号“鲍公好瓷”主页有很多关于元青花的视频。受访者供图
粉丝量高的老总博主们，变现的方式就更多元。
在完成短视频前三个月的粉丝量积累后，孙亮在内部建立了孙总IP对接群。13位来自中旗的海外渠道、经销商、大客户等不同部门的员工负责视频号变现工作。
他们梳理过，短视频的变现，一般有三种方式。一是潜在客户会在视频号下方的评论区留言，索取企业相关信息或者咨询问题。第二种是网友直接私信交流索取联系方式或合作相关问题。
对于前两种，孙亮在内部已经建立起完整的对接链条。每天会有专人查看评论区和私信，筛选特定网友，打开他的头像，看看他的朋友圈，结合这些信息，对潜在客户进行分类“养鱼”，由不同部门的人进行对接。
从去年至今，做了一年多的视频号。孙亮接到的，由视频号带来的最大的订单，是一个迪拜的客户带来的2000多万的合作。
第三种方式则是直播。孙亮目前还没有开始尝试，她认为自己还没想明白怎么做。
毕竟做直播不是一件容易的事。
鲍杰军在元青花赛道“出圈”后，就做了第一场卖元青花的直播。最后只卖出3000多元销售额。但是鲍杰军觉得挺开心，毕竟有销量。到了第二次直播，他改变了直播方式，不再是像原来传统的老板推销式，反而是唠家常式的，最后卖出了4万多销售额。
鲍杰军的体会是，“直播是技术活，得在实践中慢慢学”。
肖冬梅也有同感。这位百万粉丝博主，如今企业里有超过50%的订单是通过她的短视频转化而来。在她看来，最有效的还是做直播。
特别是类似抖音视频号直播，带有留咨功能。肖冬梅测算过，留咨的客户，大约转化率在8%左右，远远高于门店的自然流转化。坐拥百万粉丝的肖冬梅，平均每个月大约做十多场直播，而且只要她坐在直播室，哪怕什么都不说，就打打招呼，在5分钟内，在线人数也会马上突破千人。
在此之前，她也遇到过直播在线人数太低，一度想放弃的情形。只是坚持做下来后，如今肖冬梅每场直播的留咨人数都接近百人，按照平均4万的客单价，每场直播都能带来数十万的销售额。
但随着短视频赛道里，挤进越来越多的老总，肖冬梅也感觉到，短视频的赛道越来越“卷”。相比她早年能做出过亿的爆款视频，现在能出一条过千万就已经很不容易。
后来者当然也意识到这个问题。
但他们并不畏惧。“容易的事情，什么时候会轮得到我们去做？就是要做难而正确的事。”邓飞舟说。
撰文：叶洁纯 华声宇
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